ЛЕКЦИЯ 2. Рынок и его исследование. Конкурентное поведение

Дисциплина: Предпринимательство. Источник: видеолекция по теме урока. Пояснения, помеченные «Учебное дополнение», добавлены составителем и не принадлежат автору видео.

1. Цель занятия

Понять, что такое рынок и какие функции он выполняет; разобраться в спросе, предложении и эластичности; освоить маркетинг-микс (4P), стратегии Портера, конкурентные преимущества и пять конкурентных сил; понять, зачем нужно антимонопольное регулирование.

2. План

1. Рынок, его сущность и функции.
2. Классификация рынков.
3. Спрос, предложение, эластичность спроса.
4. Маркетинг как исследование рынка. Маркетинг-микс (4P).
5. Маркетинговые стратегии (М. Портер).
6. Конкурентные преимущества.
7. Пять конкурентных сил.
8. Антимонопольное регулирование.

3. Основные понятия

• Рынок — форма общественно-экономических связей между предпринимателями и потребителями, основанных на купле-продаже товаров, работ или услуг на принципах согласия, эквивалентности и конкуренции. Проще: место, где встречаются продавцы и покупатели.
• Спрос — количество товара, которое будет куплено за приемлемую цену в определённый промежуток времени.
• Предложение — совокупность товаров с определёнными ценами, которые производители и продавцы могут или намерены продать.
• Эластичность спроса — мера чувствительности спроса к изменению цены.
• Маркетинг — деятельность предприятия по разработке, производству и сбыту продукции или услуг на основе изучения рынка и активного воздействия на потребительский спрос.
• Конкурентное преимущество — высокий уровень компетенции организации в какой-либо области, дающий лучшие возможности привлекать и удерживать клиентов.
• Антимонопольное регулирование — комплекс законодательных, экономических и административных мер государства, обеспечивающих условия для конкуренции и ограничивающих монополизацию рынков.

4. Рынок и его сущность

Рынок — место встречи продавцов и покупателей: одни хотят реализовать товар, другие приобрести. Рынок играет важную роль в производстве, распределении и потреблении.

Функции рынка

1. Ценообразующая. В момент передачи товара покупателю стороны соглашаются с ценой и объёмом, так устанавливается равновесная («справедливая») цена. Производитель стремится эффективно использовать ресурсы и получить максимальную цену; покупатель хочет максимум свойств товара по минимальной цене. На стыке этих интересов возникает цена. Количество товара на рынке зависит от цены, а цена зависит от количества предлагаемого товара.
2. Стимулирующая. Когда товара на рынке больше, цена снижается; когда спрос растёт и предлагается более высокая цена, производить этот товар становится интереснее. Капитал и инвестиции идут туда, где спрос выше. Рынок показывает предпринимателю, какой товар нужен, и направляет его развитие.
3. Распределительная. Потребности зависят от географии и концентрации потребителей, поэтому различаются цена и ассортимент. Товар по нужной цене оказывается там, где он нужен. Где спрос низкий, товар перемещают на другой рынок или он уходит с рынка. Это издержки для производителя, поэтому важно как можно точнее определить реальные потребности покупателей.

5. Классификация рынков

Рынок можно разделить по географии, по виду товара, по виду конкуренции и по другим признакам. Цель — сформировать группы, которые позволяют увидеть тенденции на рынке.

6. Спрос, предложение, эластичность

Спрос — потребителю нужен товар здесь и сейчас с определёнными свойствами и ценой. Предложение — количество товара, которое поставщики готовы предложить. Основной закон, как его излагает автор: рост цены ведёт к увеличению количества товара на рынке, увеличение количества товара ведёт к снижению цены.

Эластичность. Цена и спрос не всегда связаны напрямую. - Если спрос меняется быстрее, чем цена (изменение больше единицы), товар высокоэластичный. - Если спрос меняется меньше, чем цена, товар низкоэластичный.

Три фактора эластичности

1. Наличие товаров-заменителей (субститутов). Пример автора: подорожал «Дарницкий» хлеб, покупатель быстро переходит на «Бородинский». Много заменителей — высокая эластичность.
2. Доля затрат на товар в бюджете. Автомобиль подорожал на 20% — спрос резко реагирует. Зубная щётка подорожала на 20% — потребитель может даже не заметить. Большая доля в бюджете — высокая эластичность.
3. Время с момента изменения цены. Чем больше времени прошло, тем сильнее меняется спрос. Кратковременное изменение цены может не повлиять из-за привычек, инертности и лояльности.

7. Маркетинг и исследование рынка

Слово market означает «рынок», поэтому маркетинг — это изучение рынка и на его основе организация производства. Раньше маркетинг считали продолжением менеджмента: сначала произвести, потом думать, как продать. Сейчас господствует другая концепция: сначала изучить рынок, потом формировать предложение. Во главу угла ставится потребность внешней системы (рынка), а не эффективность производства как таковая. Маркетинговая деятельность включает исследование рынка, определение потребностей и способов их удовлетворения.

Учебное дополнение. Автор в этой лекции почти не описывает конкретные методы исследования (опросы, наблюдение, анализ статистики, интервью). Их разбирают отдельно; в практикуме студент выбирает метод сам.

8. Маркетинг-микс (4P)

Сегментация рынка — инструмент маркетинга: разные группы потребителей требуют разных каналов связи и разного предложения.

9. Маркетинговые стратегии (по М. Портеру)

1. Минимизация издержек (лидерство по издержкам). Массовый продукт, мало отличающийся от продукции конкурентов. Низкие издержки дают повышенную норму прибыли. Её можно направить на: снижение цены; устойчивость при колебаниях спроса и цен; научные исследования и развитие продукта.
2. Дифференциация. Продукт выделяется из массы, и потребитель не может прямо сравнить его по цене с конкурентами (пример автора: телефон, не похожий на обычные). Стратегия расширяет ассортимент и выбор.

10. Конкурентные преимущества

Работая на рынке, компания должна либо отличаться от конкурентов (дифференциация), либо делать то же, что и они, но эффективнее. Если компания не превосходит конкурентов ни по одному показателю, покупатели выберут конкурентов, и компании придётся уйти с рынка, перейти на другой или найти своё преимущество. Преимуществом может быть лучший продукт, лучший сервис или более высокая эффективность.

11. Пять конкурентных сил (в изложении автора)

1. Соперничество между продавцами в отрасли. Зависит от числа производителей, их ресурсов и эффективности управления и оборудования. Рынок может быть высоко- или слабоконкурентным.
2. Товары-заменители из других отраслей. Насколько рынок защищён от субститутов. Пример: мясо птицы можно быстро заменить другим мясом. Телевизоры и мониторы постепенно слились в один товар.
3. Новые конкуренты внутри отрасли. Существующие игроки могут улучшить товар и нарушить ваши планы.
4. Власть поставщиков. Один-два поставщика — риск (падение качества, срыв сроков, рост цены). 10–15 поставщиков, часть из них с одинаковой продукцией — риск ниже. Если в самой отрасли мало производителей сырья, возникает зависимость от них.
5. Власть покупателей. Если покупатель один-два, он может требовать скидки и выставлять условия, а вам придётся под него подстраиваться.

Эти риски нужно оценить заранее и заложить их стоимость в бизнес-план. Если прибыльность остаётся приемлемой, можно входить в отрасль.

12. Антимонопольное регулирование

Рынок, где поставщик или покупатель диктует цены, не конкурентный и не выполняет своих функций (ценообразование, выравнивание спроса и предложения, распределение продукции). Государство стремится сохранять конкуренцию: стимулирует других производителей, разделяет монополиста на части. Автор называет рынок «божьей рукой»: он повышает эффективность экономики и уровень жизни. Предприниматель должен избегать ситуации, когда им манипулируют, и не нарушать антимонопольное законодательство, извлекая выгоду из доминирования.

13. Практическое применение для предпринимателя

• Сначала изучите рынок и потребителя, потом производите.
• Определите цену, продукт, место и продвижение (4P).
• Выберите стратегию: низкие издержки или дифференциация.
• Сформулируйте своё конкурентное преимущество.
• Оцените пять конкурентных сил до входа в отрасль.
• Работайте с несколькими поставщиками и не зависьте от одного покупателя.

14. Основные выводы

1. Рынок выполняет ценообразующую, стимулирующую и распределительную функции.
2. Эластичность зависит от заменителей, доли в бюджете и времени.
3. Маркетинг начинается с изучения рынка.
4. Четыре элемента: цена, продукт, место, продвижение.
5. Две базовые стратегии: минимизация издержек и дифференциация.
6. Без конкурентного преимущества бизнес не удержится на рынке.
7. Пять сил определяют привлекательность отрасли.
8. Государство защищает конкуренцию.

15. Ключевые термины

Рынок; спрос; предложение; равновесная цена; эластичность; товар-заменитель (субститут); маркетинг; маркетинг-микс (4P); сегментация; лидерство по издержкам; дифференциация; конкурентное преимущество; конкурентные силы; монополия; антимонопольное регулирование.

16. Вопросы для самопроверки

1. Дайте определение рынка.
2. Назовите три функции рынка и раскройте каждую.
3. Что такое спрос и предложение?
4. Чем высокоэластичный товар отличается от низкоэластичного?
5. Назовите три фактора эластичности.
6. Что такое маркетинг? Как изменилась концепция маркетинга?
7. Что входит в маркетинг-микс?
8. Чем стратегия минимизации издержек отличается от дифференциации?
9. Что такое конкурентное преимущество?
10. Назовите пять конкурентных сил.
11. Почему опасно иметь одного-двух поставщиков?
12. Зачем нужно антимонопольное регулирование?

17. Практическое задание

Выполните практикум «Исследование рынка собственного бизнеса» — кнопка «ПРАКТИКУМ» на главной странице.